殡葬消费心理与服务供给分析

对殡葬消费进行研究发现，不论是老年人、中年人还是青年人，不论是男性群体还是女性群体，情感因素都主导了消费理念，这和通常情况下的消费心理形成了鲜明对照。

殡葬消费心理的五种情感形态

尽孝心理。孝道是殡葬文化的核心，在中国传统文化中占据着重要的地位。《论语》为政篇：“生，事之以礼；死，丧之以礼，祭之以礼。” 意思是亲人在世时要以礼服侍；去世之后，要以礼送葬，以礼祭祀。《论语》学而篇：“慎终追远，民德归厚矣。”“丧之以礼，祭之以礼”是尽孝的主要内容之一，也是影响殡葬消费的主要心理形态。

厚葬心理。历史上，除了三国两晋时期崇尚薄葬之外，大多数历史时期崇尚厚葬。在推崇厚养薄葬的今天，应在法律法规的框架内，丧属在力所能及的范围内尽可能地办理好丧事，让逝者走得有尊严、有意义。

从俗心理。殡葬消费的从俗心理是大部分个体普遍存在的心理现象。现如今，人们应当遵循公序良俗，而不能缺乏分析、不作思考、不顾是非曲直地对习俗一概服从。以北方农村为例，家中老人去世，儿女要披麻戴孝守灵三天；要摆下丧宴，请前来吊唁的人吃酒席；出殡时，长子要摔瓦盆，还要请民间的乐队吹吹打打送葬。如果谁家没有按此规矩办理丧事，会被同村人指责为不孝。

炫耀心理。殡葬消费中的炫耀心理，多见于功成名就、收入丰厚的高收入阶层，也见于其他收入阶层中的少数人。在他们看来，办理丧事，不光是简单地为逝者送葬，更主要的是炫耀自己或逝者生前的权势和富有。他们是殡葬消费中的高端消费群。2011年10月，北京市东郊殡仪馆曾接待过一个丧户，要求用60万元来办理老人的丧事，并且要求不准节省。

简丧薄葬心理。新中国成立以来，政府提倡文明节俭办丧事，简丧薄葬的理念已经逐步被广大群众所接受，并付诸了行动。简丧薄葬心理有两种形态：一是思想解放，不论自己富有还是贫困，积极响应国家号召，践行简丧薄葬的理念；二是生活困难，无力大操大办。

情感主导下的殡葬消费与多元化的服务提供

保障公益是坚持多元化服务提供的重要前提。这就要求殡葬服务机构，不论是国营的、合资的还是私营的，都要认真把握公益与经营的关系，把公益属性摆在第一位，不可本末倒置。近几年来，在民政部的倡导下，全国各地出台了各具特点的殡葬惠民政策。以北京为例，从2010年开始，北京市民政局推行 “零百千万”工程：“零”即骨灰撒海零消费，是指政府通过购买服务的方式鼓励骨灰撒海，每份骨灰免费随行6名家属。“百”是指殡仪馆为市民提供多样式、多材质、环保型、低成本的100元左右的骨灰盒，平抑市场骨灰盒价格，要求市属殡仪馆提供100元以内骨灰盒不低于3种，500元以内的骨灰盒不低于5种。“千”是指殡仪馆为市民提供包括遗体接运、存放、整容、告别、火化、骨灰寄存等项目在内的千元殡仪服务，实现千元温情送逝者。“万”是指全市各经营性公墓均应提供万元以下双穴或双格位的骨灰安置设施，满足市民对骨灰安置的基本要求。今年3月，北京市民政局还创新骨灰自然葬安葬方式，丧属零消费，相关费用由政府进行补贴。

法律法规是多元化服务提供的重要基础。在公益的前提下，应当提倡殡葬服务机构在法律法规的范围内，向百姓提供多元化的服务方式，满足中高端群体的治丧需求。通过多元化的经营，创造出较好的经济效益，以此更好促进公益事业的发展。需要强调的是，不能借多元化的服务和高端服务之名，行殡葬暴利和封建迷信活动之实。比如，民政部1992年颁布的《公墓管理暂行办法》第十八条规定：“严禁在公墓内建家族、宗族、活人坟和搞封建迷信活动”。但是，部分公墓违规建立家族墓区和超面积建墓，追求超大和奢华，对社会利益造成了损害。因此，殡葬服务提供机构要遵守法律法规，把好多元化服务提供的法律法规界限。

高端殡葬消费需求不等同于“殡葬暴利”。近年来，每逢清明时节，“殡葬暴利”话题便不绝于耳。殡葬暴利的本意在于所提供的服务和商品物非所值。殡葬市场上以次充好、高价销售骨灰盒、寿衣等市场欺诈行为，是殡葬暴利的根源所在。正规殡葬服务机构不存在殡葬暴利。以北京为例，民政局网站刊登的殡葬行政事业性收费一览表中，66个收费项目均是政府定价，属公益性质。

正确引导丧属的情感需求

诚信经营是对丧属最大的心理抚慰。绝大多数殡葬服务机构能够坚持诚信经营，落实“善事逝者，慰藉生者”的服务理念，取得了很好的社会效益。但是从一些个例上看，一些服务机构没有摆脱狭隘的经济利益至上导向，片面追求收入指标，导致丧属在碍于情面的情况下购买了高于自己承受能力的服务或商品，伤害了丧属的情感，违背了丧属的意愿。殡葬服务机构的经济增长要建立在诚信基础之上，充分尊重丧属的情感和意愿，而不是抓住丧属尽孝道、讲排场的心理，无原则地诱导丧属购买高端的服务和商品。

增强社会工作对殡葬消费心理的影响。殡葬消费心理的特殊性在于情感的宣泄，而不是理智的选择。对于丧属而言，理智地选择殡葬消费并不是件容易的事情，在于殡葬服务机构是否提供了有效的心理抚慰和服务，在于丧属本人是否有较高的文化素质和修养，此外，社会工作在殡葬消费领域进行深度介入也有助于丧属理性消费。

建设现代的、人文的殡葬文化。建设现代的、人文的殡葬文化，其目的在于传承文明，服务百姓，构建和谐。孔子曰：“言之无文，行而不远”，要从文化的角度来重构和规范多元化的服务提供，来适应丧属在殡葬消费过程中的特点和规律，来理性满足百姓对殡葬消费的多元化需求。目前，北京市东郊殡仪馆正在着手进行服务提供的转型，从功能型殡仪馆向文化型殡仪馆转变，从而满足治丧群众的多元化需求。

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